【课堂侧记第15期】《营销管理》后感--“营销管理”好与美

在几年前学过《营销管理》第九版，记得当时觉得书太厚，知识点太多，便用画知识点的方法将全书过了一遍，竟然发现新的知识点达400多个，从此便认真起来，认为营销其实不仅是卖东西那样简单。有了这样经历，对汪教授的课的确很期待，但又担心四天时间对于这样一门厚重的学科来说纵深的空间不太。几天下来，发觉汪老师的课不仅情理之中的好，更有意料之外的美，这是我始料不及的。

先来说说情理之中的好吧。这次留给我印象最深刻的几个词是：直觉、思路、本质、路径依赖、需求、差异化、定位和营销冰山，这是这次课的几个关键词，很普通，几乎我们公司做销售的同事天天都挂在嘴边，但有趣的是我回公司后问了很多同事，这些词到底如何解释？基本上大家都说不清楚它们的真正含义，成了地地道道的“名词贩子”！而我的感受是，汪老师用几个普通词，深刻地而又通俗地勾画了营销管理的轮廓，比如通直觉、思路、本质、路径依赖的讲授为我们界定应有的营销观念，将培养专家直觉、建立专业思路、辨析营销本质和挑战路径依赖定为企业家观念转变的首要任务。如果观念转变不到位，再好的的理论也帮不上忙，我认为这一点是至关重要的。特别是作为公司决策人，我和决策团队必须反思我们现有的知识和经验够用吗？我们企业的决策和经营思路实效吗？我们总能用“看鲨鱼”的心态去孜孜以求问题的本质吗？我们在企业的叉口能坚决地看到团队的路径依赖吗？观念决定了企业的方向，看看现在市场上的SONY、柯达、诺基亚，他们的失败基本上都可归诸此类；再如需求、差异化和定位，汪教授就差没告诉我们，这是我们校正营销观念后最值得消耗时间和精力的三件大事了，但这往往是我们做得最少的，于是乎市场上更多的是价格战的血腥和坑蒙拐骗的伎俩，或是一些旁门左道的小聪明，看看市场上家电产品类似自杀式的价格恶战，三鹿等无良企业的穷途狂奔，以及一大批为求一时之轰动而闹剧翻天的各类促销、公关，让那些在我们身后注视着我们一举一动的洋品牌们，他们可能认为是在与一帮幼儿园的“小朋友”竞争，因此如何强化企业需求管理的水平、深度挖掘企业差异化核心价值、精准目标市场定位，是我们要进一步发展的必修之功。如果我没有记错，汪老师在这两部分花了80%以上的课时，足见其用心之良苦。最后营销冰山是我一已之愚见，其义为我们目前看到的营销只是露出水面的冰山，而其更大、更深、不为常人所见的营销观念、营销战略才是最核心的。可以说，之前学的营销管理是干巴巴的的概念，而这次得到的是立体的观念和透彻的观点，这是厦大EMBA教学一贯之可贵风格，因此是情理之中的好。

再说意料之外的美。700多页、第13版的《营销管理》，一本让人望而生畏的学科专著，作为学习者如果沉溺其中很有可能得到是一堆散乱的知识点，很难自主地建立起合用的学科思维和知识架构，从而让所学知识的实效性大大降低。汪教授的课美就美的不仅让我们看到闪光的观念和观点，更让我们清楚地掌握了有关营销管理的学科思维和知识架构，让各个知识点之间能有效打通，形成联系，从而对整门课的知识有了立体化、结构化的认识，否则就好象我们只看到一堆果子而没有看到树干和树枝，没有画面感，更没有学科知识结构性的美感。我一直固执地认为，自学与上课的最大区别，就是要么学习一堆知识点，要么掌握一门完整的学科，因为完整的学科认知必须有名师指路。这样在接下来的知识应用，特别是营销观念的校正、需求的调研、市场细分及定位、营销4P策略展开、营销过程管理及目标管理上就会得心应手，避免了头痛医头、脚痛医脚之弊端。

 --厦大EMBA2011级广州班   王小勇