【高端论坛第18期】叶茂中：《策划与品牌“赢”销之道》

    2011年9月3号下午2点，应厦门大学EMBA华南教学中心邀请，素有营销鬼才之称的广告大师叶茂中在东莞宏远会堂，给中国移动全球通客户和厦门大学EMBA学生“品牌营销”的奥妙。

从下午2点到5点半，长达3个多小时的演讲，台上叶大师激情洋溢，台下800多座位座无虚席，人们都聚精会神地倾听叶大师的讲解。“你们真的不累吗？还是我讲得太好了？”当叶大师讲解2个小时之后问台下需不需要休息时，台下没有回答，只有雷鸣般的掌声。

策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。认知事实之间是有距离的，而且认知大于事实。看上去很好，跟你事实上好不好，其实关系不是很大。

所以同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言，意义完全不一样。所以，这两个杯子（PPT上）从物的角度来讲，都是装水的，但是贴上标签以后，可以卖得贵一点。我想，尤其东莞很多企业，替国际品牌加工的时候最能感受到这一点。就是说，你加工的东西，如果你要做一个新品牌，能卖100元，但贴上人家的品牌，可以卖1000元。所以，消费者买的很多是虚的东西。

比如我们要买能看到风景的房子，我们要跟美女坐下来喝茶，其实那些都是没用的东西。但是我们苦苦追求的都是没用的东西。所以，营销等于传播。你产品的包装的不同，你在货架上陈列的空间的不同，你终端装修的不同，给消费者传递的信息都是不一样。

所以我们说，一个产品制造商需要两个经销商：一个帮你把产品铺到消费者面前，还需要一个经销商把产品铺到消费者的心上。如果他的心里没有你这个产品，面前有你这个产品都是没有用的。

大家能不能感觉到，这个世界上你要传播一个信息，是多么困难的一件事情？简直是很乱！你的声音如果不够大，或者你设计的内容不够吸引别人，可能都会很麻烦。所以，跟大家做一个沟通。可能今天因为时间的原因，不能完整地把这部分内容讲完。它包括四部分内容：1、市场的洞察，2、营销的结构，3、品牌的意念。4、互动式营销。

我们知道，市场营销的本质是研究别人的需求。那么，需求是如何被研究的？研究的冲突。所以，我们需要的是洞察，不是观察，不是我们简单地观察一下别人的言行，而是要解释为什么是这样？比如说，为什么消费者会去选择品牌？为什么消费者会选择一个很不如我的产品？这是你需要洞察的。

所以，一个好的洞察就可以清晰地解释或者揭示消费者的真相。所以，从冲突当中获得，营销研究的是需求，需求从冲突当中发现。消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间。所以我们要把它挖出来。我们看一下什么是冲突。必须和需要之间是有冲突的。大家能感觉到，需要和必须经常会有矛盾。对一个女性来讲，她的家庭和事业是有冲突的。爱情和金钱也是有冲突的。我们现在发现，上海有很多男生不容易找到对象的原因，不是因为他不够帅，而是因为他没有房子。所以，爱情和金钱是有冲突的。包括我们上班和假期是有冲突的。老婆和情人是有冲突的。你如果有能力解决这个冲突，那么你就可以发现市场的需求。

比如说，对女性消费者而言，在希望改善她皮肤的同时，她又担心化学类的化妆品会伤害她的皮肤。比如美白的效果，我皮肤有可能会被伤害，这就是她的一个需求和必须之间的一个矛盾、冲突。

这诞生了什么？天然化妆品的机会，即本草化妆品的机会。但是，本草化妆品又有一个弱点：效果显现太慢。你到底是快快美丽呢——因为青春易逝，还是慢慢美丽呢？这个时候，你就会发现，人的性格在里面起很大作用。有的人希望快，所以她宁可伤害皮肤，她也要用化学类的化妆品。

   短短的3个小时里面，叶老师给大家分析了各行各业不下十几个案例，带来了大量生动真实的策划方案，让大家受益颇深，不少观众纷纷上台和叶老师合影、请教，现场气氛相当热烈。